Главная  »  Аналитика  »  Обзоры зарубежного виноделия  »  Винные медали: как это влияет на поведение покупателей?  » 
 
 
 




АНАЛИТИКА
НЕДЕЛЯ ВИНОДЕЛИЯ МОЛДОВЫ 2017 КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ПРАЗДНИК "НАЦИОНАЛЬНЫЙ ДЕНЬ ВИНА"
RU   EN   RO

Винные медали: как это влияет на поведение покупателей?

Проходя мимо полок с алкоголем и выбирая напиток для покупки, потребители как правило обращают внимание на бренд, год урожая, сортовой состав (если он указан), цвет, страну производства, оформление этикетки, упаковку и другую информацию. Среди прочего на алкогольных этикетках часто можно увидеть изображения медалей и призов, завоеванных данным вином на различных конкурсах, соревнованиях, выставках или дегустациях. Присутствие медалей на этикетке бутылки дает некоторую гарантию качества? Они подразумевают доверие к данному вину? Специалисты из ново-зеландского University of Otago решили узнать, насколько “медальная” часть этикетки влияет на поведение покупателей при их выборе вина. Исследователи остановились именно на вине, хотя их результаты вполне можно интерпретировать аналогичным образом и для других видов алкоголя.

Со временем число различных конкурсов и соревнований, на которых алкогольные напитки ранжируются по присужденным наградам и занятым ими местам, выросло до огромных величин. Так только в одной Австралии в год проходит более 100 различных винных шоу с присуждением наград и медалей. Помимо общенациональных мероприятий проводится огромное количество более мелких региональных. При таком их обилии невозможно оценить каждое соревнование с точки зрения надежности, достоверности и объективности завоеванных там наград. Есть очень престижные конкурсы и награды, есть менее. Надо ли показывать на этикетке конкретного вина все завоеванные призы?

Всех участвовавших в эксперименте университета (их было 44 человека, поровну мужчин и женщин) разделили на четыре группы в зависимости от знания и опыта в покупке и потребления вин. Это:

(1) потребители, которые считают, что они хорошо разбираются в вине и многое о нем знают;

(2) потребители, которые, по их мнению, неплохо разбираются в вине, но им еще есть куда расти;

(3) потребители с достаточно упрощенным, примитивным и не очень развитым опытом обращения с вином, но с некоторым багажом знаний и пусть непродолжительным, но опытом;

(4) только начинающие, мало что знающие, но имеющие желание повысить свои знания и опыт.

Участники всех групп отметили, что сегодня в магазинах они видят больше бутылок с изображением завоеванных медалей на их этикетках, чем без (по крайней мере речь идет о Новой Зеландии). Некоторые считают, что изображение медалей делает бутылку “лучше выглядещей, более привлекательной″. Участники из продвинутой группы (1) заявили, что раньше винная награда указывала на высокое качество вина, но сегодня, когда этих медалей стало много, их значимость начинает обесцениваться и их изображение может ни о чем совсем не говорить. Вот коментарий одного из участников: “Лет 10 назад, придя в магазин и видя вино с изображением награды, я полагал что ее наличие в обязательном порядке будет означать хорошее качество напитка в бутылке. Сегодня я стал более опытным и продвинутым винным покупателем и мои знания делают меня куда более циничным и скептическим в этом вопросе”.

Некоторые говорили, что они не очень доверяют награде на этикетке из-за недостаточной осведомленности, а что же это за награда? Она престижная или какая-то второстепенная? Отдельные особо продвинутые участники эксперимента подчеркивали, что им интересно, а “судьи кто” были на данном соревновании? Каковы были критерии отбора вин? Возможно, зная это, они смогут более точно интерпретировать результаты конкурса. Особенно это становится важным, когда речь идет о достаточно дорогом вине. Начинающих вопрос судей и критериев их оценок не интересовал.

Участники из начинающих (4) или с небольшим опытом покупок вин (3), как правило, при покупке вина мало обращают внимание на медали. Даже придя домой и рассмотрев изображения медалей, у них складывается впечатление что они не имеют сколько бы серьезного (с их точки зрения) значения и только запутывают.

Мнение продвинутого участника: “Мне попалась бутылка, которая имела указание на трофей, но когда я внимательно присмотрелся, оказалось, что это вино получило первый приз, как лучший напиток в сочетании с пиццей! Попадаются награды за лучший виноградник. Пусть даже данное вино и сделано с плодов этого виноградника, но это конкретное вино никакой награды не получало.”

Несмотря на определенный критицизм относительно изображения медалей, практически все участники подчеркнули, что их наличи пусть в разной степени, но влияет на принятие ими решения о покупке того или иного вина.

Продвинутые потребители смотрят на медали только у очень престижных и дорогих вин и на их покупательское поведение влияют только, известные награды.

Остальные три группы используют винные награды как руководство, некую подсказку, позволяющие им выбрать вино, с которым они раньше не сталкивались и им ничего неизвестно о нем, особенно если этот напиток покупается для особого случая. Такие вина вызывают дополнительный интерес, когда они продаются с достаточно большим дисконтом или их цена находится в дешевом диапазоне.

“При выборе вина я смотрю в первую очередь на цену. И если есть выбор между двумя винами с похожими ценами, я отдам предпочтение тому, которое с медалями”, – говорит один из участников. “Но если такое вино будет дороже похожего напитка, но без медалей, я возьму то, что подешевле”.

Некоторые принявшие участие в эксперименте, подчеркивали, что они будут смотреть на завоеванные награды, когда будут выбирать вино в качестве подарка для кого-то, если при этом они не очень доверяют собственному вкусу.

Участники из начинающих (4) и следующей группы (3) уверенно утверждали, что не будут платить за вино больше, только потому, что оно завоевало какие-то награды. Для них главное – цена. Более продвинутые участники согласны заплатить больше за “медальное” вино, поскольку по их мнению наличие награды может говорить о более его высоком качестве, но разница в цене не должна быть черещур существенной. Для всех групп наличие у вина золотой медали куда более важнее, чем серебрянная или тем более бронзовая. К последним двум медалям опрашиваемые относятся с осторожностью и качество такого вина для них под вопросом. “Что-то, что чуть лучше вкуса уксуса, уже заслуживает бронзовой медали”, – рассуждает представитель группы 3. “Если я вижу на этикетке изображение бронзовой медали, это для меня не является никаким индикатором качества налитого в бутылку. В моем представлении, если вино просто участвует в конкурсе, оно только за это получает бронзу. Ну не оставлять же выставленное на соревнование вино совсем без наград?”

Заключение:

В целом, результаты этого исследования показывают, что изображение наград на этикетках винных бутылок вызывает значительный скептицизм у потребителей, однако представители всех групп в какой-то мере, принимая решение о покупке того или иного вина, смотрят на награды. Наиболее продвинутые любители вина обращают внимание только на очень престижные награды и игнорируют все другие. Представители всех групп, если и обращают внимание на медали, то только на золотые. Любые другие никак не влияют на их выбор. По их мнению серебрянные и бронзовые медали не дают какой-либо полезной информации относительно качества вина в бутылке. Не стоит показывать каких-либо второстепенных наград, не относящихся напрямую к качеству данного вина. Если на медали текст очень маленькими буквами, не ждите, что покупатели будут особенно вчитываться. Скорее всего проигнорируют это.

На выставках каждое вино распределяется в определенный класс, группу, например, “Шираз, урожай 2009″ или “Красные вина, итальянские сорта”. Так что на соревнованиях сравниваются похожие вина. В жюри конкурсов входят 3 и более судей. Это как правило ведущие и уважаемые специалисты в своей области, виноделы, винные эксперты, люди с большим опытом и знаниями.

Для жюри проводится “слепая дегустация”. Перед ними стоят ряды бокалов с вином. Судьи не знают производителя вина, его бренда или цены. Они могут в лучшем случае знать район его производства, год, но не более.

Но надо понимать, что если на винной этикетке написано, что данное вино “Лучшее Красное для Жареного Мяса и не дороже $5″ или золотая медаль “Kyle Sandilands Ultimate Wine Challenge” – это абсолютно ничего не означает.

Ваше собственное удовольствие от этого вина – наиболее важная оценка и лучшая ему награда. Вкусы различны и даже золотая медаль от лучших мировых экспертов совсем не означает, что это вино вам понравится! Пробуйте как можно больше сами и ставьте оценки! Только не надо примыкать к одному из двух крайних лагерей:

Первый (оптимистический) – если вино выиграло так много наград – значит оно точно хорошее.

Второй (пессимистичекий) – наличие медалей говорит только о размере винодельни и ее бюджете.

Стоит помнить, что:

– если на этикетке знаменитого вина нет медалей, это совсем не означает, что оно их не достойно. Данное вино могло просто не участвовать в подобном мероприятии;

– после нескольких бокалов вина они все начинают казаться похожими на вкус;

– дегустаторам на подобных соревнованиях приходится тестировать до сотни вин за день, так что их сенсорные вкусовые возможности полости рта и языка устают, несмотря на все предпринимаемые в этом направлении усилия: регулярное ополаскивание рта простой водой, закусывание нейтральными по вкусу крекерами и т.д. Подобная “винная усталость” означает, что сильные, высокоалкогольные вина с ярко выраженным вкусом быстрее других завоюют лучшие призы. Поэтому, если вы любитель более мягких, элегантных и не очень крепких вин, напитки с обилием золотых медалей могут не быть вашими фаворитами.

– медали и награды точно означают, что это вино кто-то пробовал, оно ему (ей, им) понравилось настолько, что он (она, они) его отметили той или иной наградой.

– многие пренебрегают медалями на этикетке, предпочитая им рекомендации друзей, дегустационные описания винных критиков, советы продавцов магазинов и свои собственные предпочтения.

– для винных новичков это некое подспорье, чтобы отделить хорошее вино от обычного. Используйте это как некую подсказку, но не полагайтесь полностью на нее.

Материал опубликован в журнале Journal of Retailing and Consumer Services №35

A Russian's view from Denver


 

Яндекс цитирования