Главная  »  Аналитика  »  Обзоры зарубежного виноделия  »  Премизация вина на рынке США: тенденции и перспективы  » 
 
 
 





АНАЛИТИКА
НЕДЕЛЯ ВИНОДЕЛИЯ МОЛДОВЫ 2017 КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ПРАЗДНИК "НАЦИОНАЛЬНЫЙ ДЕНЬ ВИНА"
RU   EN   RO

Премизация вина на рынке США: тенденции и перспективы

Статистика приносит все новые свидетельства того, что на американском рынке вино потихоньку забирает доли рынка у пива, особенно, когда дело касается поколения миллениумов. Речь идет не о всем вине, а только о премиальных и суперпремиальных напитках. В 2016 году на рынке США продажи вин класса премиум-плюс, т.е. тех, чья цена выше $10 за 750 мл бутылку, выросли на 4,9% до 72 млн 9-л ящиков, согласно данных Impact Databank. В 2015-м рост этой категории был еще выше – 5.7%. В целом, на вина премиум-плюс в объемных показателях приходилось в 2006 году 17% всего рынка столовых вин США. Сегодня их доля составляет 25%. В денежном выражении эта категория составляет 44% всего рынка против 37.7% десятилетием раньше.

Десятка наиболее продаваемых винных брендов в ритейле США находится в ценовом диапазоне $10 – $14 за стандартную бутылку. Суммарный объемный показатель их продаж в 2016-м вырос на 8.9% до 24 млн ящиков. В тоже время в 2016-м пять первых винных брендов в диапазоне свыше $14 зa 750-мл бутылку выросли на 12.1% и суммарно удвоили объемы своих продаж с 2010 года до величины в 6 млн ящиков. В эту группу свыше $14 за бутылку входят такие известные винные бренды, как калифорнийские J. Lohr, La Crema, Meiomi и Francis Ford Coppola Diamond Collection, а также ново-зеландский Kim Crawford из совиньон блан. Последний в 2016-м пересек отметку в 1 млн ящиков продаж при 20%-ом годовом росте.

Другие наиболее растущие (двузначный рост) в последнее время винные бренды на рынке США в ценовых границах $10 и выше за бутылку:

– Apothic от компании E.&J. Gallo в прошлом году пересек отметку в 3 млн ящиков

– Josh Cellars от Deutsch Family, рост в прошлом году на 50% до 1.5 млн ящиков

– Stella Rosa от Riboli Family Estates, 30% роста за год, достигнув уровня 1.3 млн ящиков

Теперь хотелось бы поговорить о феномене премизации вин. Как я не раз уже делал в своих постах, процитирую на эту тему признанного специалиста в винной обрасти блогера Wine Curmudgeon. Цитаты собраны из разных выкладок в его блоге:

Премизация вин не повод ухудшать качество; обвиняйте в этом производителей

2016 год был, пожалуй, наиболее депрессивным с точки зрения качества недорогих вин, ценник на которых менее $10 за бутылку. За год поменялось так много дистрибьютеров таких вин, которые исходят из соображений, что дешевое и хорошее – мало совместимые понятия. По их мнению, дешевое и хорошее не так прибыльно, как дешевое и не очень качественное. Когда я оцениваю вина из вышеуказанного ценового диапазона, то в последнее время все чаще приходиться использовать фразы: «Достаточно скромное, но черещур дорогое для такого уровня качества» или «Разочаровывает, и не должно быть таким».

Другими словами, производители делают сознательный выбор по изменению подхода к таким винам, причем ничего не предпринимается на уровне виноделия, а все усилия направлены на изменение маркетинга. С одной стороны, такая точка зрения понятна – бизнес, в том числе и винный, предназначен для того, чтобы в первую очередь делать деньги. Это понимают даже такие чудаки, как я. И ситуация дошла до точки, когда делать деньги стало более важным, чем делать хорошее вино.

Качество вин в последние пару лет ухудшилось практически во всех ценовых категориях. Производители используют виноград худшего качества, более дешевые методы производства вина и «срезают» углы там, где раньше они этого не делали. Вина становятся все больше похожими друг на друга и единственное, что отличает их – только цена.

Что хуже всего, так это то, что никого это особенно не заботит. Я полагаю, что это оборотная сторона тенденции премизации вин – концепции, которая неправильно понимается практически всеми в винном бизнесе.

Премизация – естественное развитие в эволюции винного бизнеса и это происходит не только в Америке, а везде, где люди пьют вино. Это фундаментальный сдвиг в том, как люди покупают вино, что-то такое случается с каждым новым поколением. Правда, производители видят премизацию как способ продать потребителям практически тоже самое вино за более высокую цену.

Премизация подразумевает несколько вещей:

– некоторые, но не все потребители, стали покупать более дорогие вина и это вызывает падение продаж более дешевых вин, например, тех, которые менее $5 за бутылку. В этом случае премизация исторический процесс, который наблюдается достаточно часто в промышленности, где существуют определенные циклы взлетов и падений, и в этом смысле вино принципиально ничем не отличается от производства овсяных хлопьев или джинсов. В какой-то период отдельные виды промышленности перестают расти и, когда это происходит, меняется модель формирования цен. Похоже, что именно на этой стадии мы находимся сейчас в винной индустрии.

– бум потребления дешевых вин, который начался в 1970-х, похоже закончился, больше людей перестает его пить и переключается на более дорогие и рост потребления остановился. С этой точки зрения премизация – естественная часть этого процесса.

– продавать дешевые вина не столь престижно, как дорогие. Многие американские дистрибьютеры имеют в своих компаниях крупные отделы по работе с тонкими и дорогими винами, которые не продаются в обычных супермаркетах, и отделы для подобных магазинов массового спроса. Отгадайте с первого раза, в каком из них бóльшая часть сотрудников хочет работать?

– дорогие вина более прибыльны. Маржа куда выше, да и ретейл берет эти вина охотнее, поскольку он на таких винах также делает больше денег, чем на винах, продаваемых в обычных продуктовых магазинах. Это винный бизнес, и он работает так, как работает.

Поэтому недорогие и качественные вина все сложнее найти в продаже. Потребители, что очень естественно, хотят пить за разумные деньги хорошее вино. Этим можно объяснить, что $6-ый бренд Barefoot и $10-ый Bogle на пару производят в год 20 млн ящиков, хотя и принадлежат разным винодельням. Но если условно сложить их годовую производительность вместе, то это будет пятая крупнейшая винодельня в Америке.

Премизация вина при этом совсем не означает, что цены на него в обязательном порядке должны пойти вверх. Удивлены?

Действительно, сегодня стало больше людей, которые покупают более дорогие вина. Меньше стало тех, кто покупает вино дешевле $7 за бутылку. Средняя цена проданной бутылки вина идет вверх. Причем это движение лишь в небольшой его части объясняется обычной инфляцией. Сильный рост цен сдерживается естественным образом в сегодняшнем перенасыщенном продуктом и очень конкурентным винном рынке.

Большие винные корпорации быстро оценили последние тренды в мире вина, стараясь отвечать на запросы людей, которые хотят платить за вино больше, и внедряют новые продукты по более высокой цене. Но таким путем могут идти только большие корпорации. Малым производителям он не под силу.

Сегодня на полках магазинов можно встретить десятки, если не сотни брендов, которые там стоят только по одной причине – продать их тем потребителям, которые думают, что они хотят купить их именно по этой цене. А почему они так думают? Только потому, что маркетинговые способности Больших винных компаний с их влиянием на розничных торговцев сегодня беспрецедентны во всей винной истории.

Хотя картина пока еще и не такая мрачная. Статистика показывает, что в прошлом году 75% всех продаж вина по стране приходились на вино ценой не более $10 за бутылку. В ценовых категориях $12 и выше наблюдался двухзначный рост. А вот в ценовом диапазоне $8 -$11.99 рост составил «только» 3.2%. А для вин ценой менее $8 отмечены даже отрицательные показатели роста продаж. Несмотря на это, 58% продаж всего вина в стране приходится на вина дешевле $8, не включая вина bag-in-box. В силу этого рост средней цены бутылки вина в США по всему ценовому диапазону составил в прошлом году только 19 центов на бутылку. Не такая уж сумма, о которой стоит пока сильно беспокоиться!

Это позволяет сделать оптимистический вывод: в продаже еще достаточно много дешевых вин, правда их все труднее найти и качество их имеет тенденцию к ухудшению. Действительно, спрос на очень дешевые вина, разлитые в большие стеклянные бутыли или картонные коробки, которые доминировали на рынке с середины 1970-х до конца экономической рецессии 2008 года, падает, и при этом значительно растет спрос на вина $15 и выше.

A Russian's view from Denver


 

Яндекс цитирования