Главная  »  Аналитика  »  Обзоры зарубежного виноделия  »  Громкое приобретение: Очередная крупная сделка в мире текилы  » 
 
 
 




АНАЛИТИКА
НЕДЕЛЯ ВИНОДЕЛИЯ МОЛДОВЫ 2018 КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ПРАЗДНИК "НАЦИОНАЛЬНЫЙ ДЕНЬ ВИНА"
RU   EN   RO

Громкое приобретение: Очередная крупная сделка в мире текилы

Пожалуй, самым интересным и запоминающимся событием в мире крепкого алкоголя в прошлом году было приобретение компанией Diageo бренда текилы «Casamigos» у Джорджа Клуни и его двух друзей за $1 млрд. Многие тогда посчитали, что цена сделки черещур завышена, даже с учетом того, что сначала Diageo должна была выплатить только $700 млн. Но вот не прошло и полгода, как было объявлено о новом очень крупном приобретении в этом сегменте рынка крепкого алкоголя: компания Bacardi покупает бренд премиальной текилы Patrón за $5.1 млрд! Сделка должна быть завершена в первой половине этого года. (Не сообщается есть ли у бренда Patrón долги и если есть – кто их будет покрывать.)

Примечание: если пересчитывать на стандартные ящики, то сделка Bacardi более выгодная по сравнению с покупкой Diageo. На сегодня объем производства бренда «Casamigos» составляет порядка 200 тыс 9-л ящиков. Т.е. цена одного некого условного ящика в годовом исчислении – $5000 (1 млрд : 200 тыс). В случае с Bacardi годовой объем продаж на сегодня всех видов бренда Patrón составляет 3 млн ящиков – в 15 раз больше. Или в пересчете на год цена условного ящика Patrón составляет $1700 или в 3 раза меньше. В денежном выражении годовые объемы продаж Patrón $675 млн против $50 млн Casamigos.

Конечно, эти расчеты очень приблизительны. Надо учитывать, что скорее всего в обоих случаях деньги заемные, так что важно на каких условиях их дали в долг. Важны перспективы развития обоих брендов и много других факторов. Но в любом случае сделка Bacardi в разы дешевле.

Причины

Почему сегодня существует такой ажиотаж в сегменте премиальной текилы? Ведь по оценкам Euromonitor 9 из 10 производимых в мире бутылок текилы продается либо в США, либо в Мексике. В Мексике сегмент премиальной текилы не так широк – сказывается не очень высокий уровень жизни местного населения. В США другая картина – население здесь куда как более обеспеченное, чем у южного соседа. Но рынок премиальной текилы в США уже сейчас очень конкурентно способный и насыщенный многими игроками, большой ниши для развития брендов здесь нет. Значит покупатели брендов текилы смотрят на весь остальной мир, рассчитывая на международный потенциал развития поскольку на мировом рынке ощущается недостаток высококачественных брендов текилы. (И как это обычно принято в последнее время, с надеждой поглядывают на Китай.) А бренд Patrón уже устоявшийся и хорошо известный на рынке в отличие, например, от другого премиального бренда Casamigos. Насколько оправданы их надежды?

Стоит упомянуть и о других крупных приобретениях в последнее время на рынке текилы (помимо ранее упомянутых Casamigos и Patrón) из-за перспективы значительного расширения этой категории алкоголя. Так Pernod Ricard совсем недавно выкупил недостающие 16% акций бренда Avion Tequila (125 тыс ящиков по итогам прошлого года) у его основателя Ken Austin и лауреата премии Grammy репера Jeezy, став таким образом полным владельцем бренда. Компании Diageo также принадлежит другой известный бренд текилы Don Julio – 500 тыс ящиков в год. Некоторое количество маленьких и средних по размеру участников рынка премиальной текилы начали играть на нем с долгосрочной перспективой. Согласно цифрам Euromonitor по итогам 2017 году мировой рынок текилы оценивается в 302.4 млн ящиков.

По данным IWSR в 2016 году мировые продажи Текилы показали рост в 5.2% в то время как весь рынок крепкого алкоголя упал на 1.3%.

На США приходится более 80% всего экспорта текилы. Из этого количества – половина, это текила, сделанная на 100 из агавы.

Impact Databank оценивает, что люксовый сегмент текилы на американском рынке ($40 и выше за стандартную бутылку) показал годовой рост в 2017 в 7.5%, достигнув величины 3.5 млн ящиков. 2/3 этого объёма приходится на бренд Patrón.

Сделка

Но вернемся к вышеупомянутой сделке. Данное приобретение позволит компании Bacardi стать главным игроком в супер-премиум сегменте крепкого алкоголя на рынке США и вторым игроком по доле на американском рынке в денежных показателях со стоимостью продаж в американском ритейле в $4.5 млрд. Только у компании Diageo этот показатель выше – $9 млрд по итогам 2017 года. Все руководство Patrón остается на своих местах, а его владелец John DeJoria будет на должности почетного посла этого бренда по всему миру.

История

Теперь обратимся немного к истории. Сама компания Bacardi была основана в 1862 году на Кубе испанским винным торговцем и прославилась в первую очередь производством собственного рома. Со временем компания начала расширяться и приобретать новые бренды, часто никак не связанные с ромом: французский водочный бренд Grey Goose, Dewar’s Blended Scotch whisky, джин Bombay Sapphire, вермут Martini & Rossi и т.д. Компании Bacardi уже принадлежат бренды текилы Cazadores и Corzo. Штаб-квартира Bacardi расположена на Бермудских островах, являющихся заморской территорией Британии. Компания до сих пор принадлежит семье ее основателей.

В 2008 году (10 лет назад) Bacardi уже приобрела 30% акций компании Patrón Spirits International AG за нераскрытую сумму. Patrón Spirits International принадлежат бренды Текилы Roca Patrón, Gran Patrón, XO Cafe и Citrónge line, а также ром Pyrat и польская водка Ultimat.

Нынешнюю наступательную стратегию Bacardi связывают с именем нового исполнительного директора компании Mahesh Madhavan, который начал в ней работать с осени прошлого года.

Бренд Patrón был основан в 1989 году Martin Crowley, архитектором по профессии, и его другом калифорнийским предпринимателем John Paul DeJoria, сооснователем компании по производству продуктов для ухода за волосами. (DeJoria начинал свой парфюмерный бизнес простым разносчиком по домам дешевых шампуней для малоимущих. Но сумел развить свой бизнес и стать богатым человеком.)


John Paul DeJoria в Лос-Анжелесе в ноябре 2017 года

Martin Crowley скончался в 2003-м. Позднее после многочисленных судебных разбирательств DeJoria выкупил акции умершего Crowley и стал основным владельцем компании в 2008, как раз тогда, когда Bacardi впервые инвестировала в бренд Patrón.

Поначалу были большие проблемы найти высоко профессионального специалиста по производству текилы. В конечном итоге компаньоны встретились с Francisco Alcaraz, который взялся наладить технологию производства алкогольного напитка. Выпуск нового продукта был организован в мексиканском городке Atotonilco El Alto в районе Jalisco.

В то время вся текила воспринималась потребителями, как дешевый продукт не очень приятного вкуса, который потребляли, чтобы быстро и сильно опьянеть. Важно было увести новый продукт от этой недружественной репутации и наладить производство качественного напитка. Первая партия Patrón была выпущена в 1989 году, и она воспринималась далеко от премиальной. А тогдашняя цена в US$37 за стандартную бутылку казалась просто безумной, ведь тогда еще не существовало понятия ультра-премиальной текилы. Но с самого начала бренд был рассчитан на продажи в барах и ресторанах, в Голливуде и Лас Вегасе. Сам владелец бренда DeJoria говорит, что «мы начали наш бизнес более четверти века назад с единственной миссией – создать ультра-премиальный бренд Текилы».

В 2001-м году тогдашний исполнительный директор компании, Ed Brown, начал дистанцирование бренда Patrón от общепринятого восприятия текилы, который стал рекламироваться как премиальный бренд (качество его действительно стало лучше).


Ed Brown

Для него были придуманы красивая бутылки, которые выдуваются вручную, они индивидуально подписаны, пронумерованы, обшиты шелковой ленточкой и укупорены португальской пробкой. Этикетка до сих пор клеится вручную.

Целевая аудитория потребителей была определена как любители водки, посетители ночных клубов и модных ресторанов. Частое упоминание имени бренда у исполнителей кантри-музыки и хип-хопа неразрывно связывало его с народной культурой. Сегодня текилу Patrón проницательные ценители потягивают маленькими глоточками. Этот бренд в своих песнях прославляли Bruno Mars и рэпер P Diddy. Актер Tom Cruise заказывал его после автомобильной аварии в фильме Vanilla Sky. (По похожему сценарию раскручивался другой бренд компании – французская водка Grey Goose.)

В 2006 году бренд Patrón пересек престижную планку производства в 1 млн ящиков. На сегодня этот бренд продается в 150 странах.


Штаб-квартира (hacienda) бренда Patrón

Постепенно бренд Patrón стал лидером по продажам на рынке США с годовым денежным оборотом по итогам за 2016 год в $1.6 млрд согласно данным Euromonitor. Сегодня на долю Patrón приходится 70% всех продаж текилы в ультра премиальной категории на рынке США, а ближайший конкурент отстает в 8(!) раз. Годовой объем продукции Patrón по миру в 2017 году оценивается в 2.47 млн 9-л ящиков при цене за стандартную бутылку $40 и выше.

Patrón – это алкогольный напиток, сделанный на 100% из голубой агавы, выращенной на высокогорье в Мексике и подвергнутой медленной термической обработке в специальных печах. Сбор урожая осуществляется по современным стандартам производителей лишь на 12-й год.

Сельхозрабочие с помощью специального инструмента удаляют сначала колючие листья, а затем и корни агав.


Blue weber agave

После этого крупная сердцевина весом 35—90 килограмм подвергается кропотливому процессу, известному под названием tahona, которым пользуются вот уже на протяжении столетий, когда каменные жернова размельчают волокна плодов голубой агавы для извлечения сока, который затем сбраживается и перегоняется.

A Russian's view from Denver


 

Яндекс цитирования